公告信息：
作為小包裝油的主要銷(xiāo)售渠道之一，團購（公司單位的集體批量采購）至少占據了三成以上的銷(xiāo)量，且今后相當一段時(shí)間內還會(huì )持續下去。在國內幾大包裝油企業(yè)中，對逢年過(guò)節時(shí)期的團購市場(chǎng)都是高度重視，因為這不僅僅是個(gè)銷(xiāo)量的增長(cháng)契機，更是新產(chǎn)品面市時(shí)最佳的推廣手段，挺進(jìn)空白市場(chǎng)的突破點(diǎn)，也是個(gè)打擊競爭對手的良機。在國內的很多小包裝油企業(yè)發(fā)展成長(cháng)的過(guò)程中，團購市場(chǎng)的啟動(dòng)起到了相當重要的作用，甚至在某些市場(chǎng)就是完全依靠團購市場(chǎng)啟動(dòng)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)局面的。即然團購市場(chǎng)是如此重要，那在每年的團購高峰來(lái)臨之前，各小包裝食用油企業(yè)之間的競爭自是不可避免的了，這個(gè)團購的競爭是多方面的競爭，這里面涉及到品牌的競爭、產(chǎn)品的競爭、客情關(guān)系的競爭、服務(wù)的競爭、價(jià)格的競爭等等。要想取得這個(gè)戰爭的勝利，充足的武器彈藥是必不可少的，說(shuō)白了，就是要真金白銀來(lái)鋪路，要想促使團購但簽成，沒(méi)有空中媒體的宣傳引導，以及一些額外價(jià)格的支持及相關(guān)操作費用支出是不可能的，于是，每年的團購旺季開(kāi)始前一到兩個(gè)月，各大小包裝油廠(chǎng)家都會(huì )拿出不少專(zhuān)項費用資源投入到這個(gè)爭搶團購市場(chǎng)份額的工作中去，一是集中在各媒體投放團購主題廣告，吸引團購采購方的注意，制造輿論聲勢。二是制定促銷(xiāo)政策，給經(jīng)銷(xiāo)商下放促銷(xiāo)資源，給經(jīng)銷(xiāo)商更多更大的利潤空間，讓經(jīng)銷(xiāo)商把這個(gè)利潤空間拿出來(lái)用作為進(jìn)行團購市場(chǎng)開(kāi)發(fā)維護等方面的費用。而且，其產(chǎn)品的檔次越高，廠(chǎng)家所給予的促銷(xiāo)資源也就越多。
目前對經(jīng)銷(xiāo)商所采用的促銷(xiāo)方式不外乎以下四種形式：
1． 百送，在指定的時(shí)間段內，進(jìn)購某項產(chǎn)品每一百箱可以加送若干箱。
2． 直接的讓價(jià)，在指定的時(shí)間段內，某項產(chǎn)品直接降價(jià)
3． 搭贈其他獎品
4． 提供特殊的服務(wù)，例如直接代客戶(hù)送貨到位等服務(wù)。
由于廠(chǎng)家很少會(huì )直接介入到具體的團購市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作中去，經(jīng)銷(xiāo)商則又要通過(guò)賣(mài)場(chǎng)，二批商，團購公司等等中間商中間人去具體的做這項工作，為了促使交易的達成，同時(shí)也是應廠(chǎng)家要求，經(jīng)銷(xiāo)商一般也將所獲得的團購資源進(jìn)行再分配。分配對象主要有以下三種：
一是下屬的二批商分銷(xiāo)商，往往是把廠(chǎng)家促銷(xiāo)強度同步下放，促使進(jìn)貨，吸占資金，一是防止其他廠(chǎng)家的壓貨，二是利用高庫存來(lái)壓壓迫他們進(jìn)行團購市場(chǎng)的盡力開(kāi)拓
二是團購公司，現在很多城市都出現了專(zhuān)業(yè)的團購公司，利用其較為穩定的客戶(hù)關(guān)系，進(jìn)行長(cháng)期性的團購市場(chǎng)貿易，而這些團購公司差不多都是墻頭草，沒(méi)有那家團購公司是只做某單一品牌的，都是同時(shí)搭著(zhù)好幾個(gè)品牌，誰(shuí)的產(chǎn)品賺頭最大就做誰(shuí)的。反正他們手里掌握這兒終端客戶(hù)，有的是經(jīng)銷(xiāo)商或廠(chǎng)家求著(zhù)他們。
三是賣(mài)場(chǎng)，賣(mài)場(chǎng)則是個(gè)更大的墻頭草，又要銷(xiāo)量又要利潤大宗客戶(hù)服務(wù)的個(gè)人還得要點(diǎn)好處，于公于私都得要兼顧，也是最麻煩的，但現在公司單位的團購采購為了避嫌，越來(lái)越多的在往賣(mài)場(chǎng)側重。
這幾類(lèi)促銷(xiāo)方式在小包裝油行業(yè)已經(jīng)運用了好幾年了。由于方式簡(jiǎn)單明了，便于計劃的設計與實(shí)際操作，為絕大多數食用油廠(chǎng)家所采用，各廠(chǎng)家的駐地機構也樂(lè )的省心，反正每到團購季節來(lái)到的時(shí)候，公司總部都得要有政策下來(lái)，直接把資源給經(jīng)銷(xiāo)商，讓經(jīng)銷(xiāo)商們去做好了。但依據筆者幾年來(lái)包裝油行業(yè)工作經(jīng)驗來(lái)分析，這四類(lèi)促銷(xiāo)方式所起到的效果卻是很有限的，甚至可以說(shuō)是一種巨大的浪費，其中原因分析如下：
這些資源劃撥到經(jīng)銷(xiāo)商手里后，具體怎么去安排使用實(shí)際上廠(chǎng)家很少去追蹤關(guān)注的，但在經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，這幾種促銷(xiāo)形式無(wú)外乎變相的降價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商永遠追求的利潤第一銷(xiāo)量第二，廠(chǎng)家的出發(fā)點(diǎn)是更好的跑量和占有市場(chǎng)份額，而經(jīng)銷(xiāo)商更為看重的利潤，在實(shí)際操作中經(jīng)銷(xiāo)商很容易將廠(chǎng)家所給予百送及減價(jià)部分折算成自己的利潤。反正廠(chǎng)家也只是直接給到經(jīng)銷(xiāo)商，又不會(huì )給到下面二批商或賣(mài)場(chǎng)的，能截流當然不能放過(guò)，，至于經(jīng)銷(xiāo)商是否有對外使用，真正用于在團購市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上，這一切都無(wú)從查起，而經(jīng)銷(xiāo)商所攢積下來(lái)的便宜貨卻又很容易在廠(chǎng)家的促銷(xiāo)活動(dòng)期結束后對外跨區域沖貨，所謂請神容易送神難，再者，所提供的獎品贈品一旦取消或是特價(jià)恢復，經(jīng)銷(xiāo)商難免有些不適用，結束的時(shí)間若是稍比往年有所提前，或者是促銷(xiāo)力度比往年有所下降，馬上就會(huì )激起所有經(jīng)銷(xiāo)商的強烈抗議和聲討。
這類(lèi)的價(jià)格折讓類(lèi)的團購促銷(xiāo)形式時(shí)間做長(cháng)了，經(jīng)銷(xiāo)商已逐漸形成惰性，也就不大會(huì )領(lǐng)廠(chǎng)家的情，還認為這是應該的必須的。每年到了團購前期，絕大多數經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì )主動(dòng)停止進(jìn)貨，等待促銷(xiāo)資源的慣例下?lián)?，廠(chǎng)家原本期望的短期內銷(xiāo)量提升的真正作用不會(huì )很大，表面上的短期銷(xiāo)量提升都是以前期的停止進(jìn)貨為代價(jià)換來(lái)的。
并且，經(jīng)銷(xiāo)商在對下線(xiàn)客戶(hù)進(jìn)行資源劃撥時(shí)，是不會(huì )幫廠(chǎng)家說(shuō)好話(huà)的，反過(guò)來(lái)還是說(shuō)廠(chǎng)家太摳門(mén)，今年團購支持給的很少或者什么都沒(méi)有，這點(diǎn)資源都還是我自己（指經(jīng)銷(xiāo)商）從掏出來(lái)的，反正下線(xiàn)客戶(hù)永遠也不知道廠(chǎng)家到底給了經(jīng)銷(xiāo)商多少促銷(xiāo)資源的，聰明的經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì )借此機會(huì )最大的鞏固下線(xiàn)客戶(hù)關(guān)系。并以此會(huì )來(lái)作為抗衡廠(chǎng)家的談判籌碼，等于象是解放前國民黨中央軍經(jīng)常援助地方的土匪群一些軍火裝備，原指望這些土匪們能投誠過(guò)來(lái)，或者來(lái)與共產(chǎn)黨對著(zhù)干，但往往是這些土匪拿到這些軍火裝備武裝自己以后，就更有了和中央軍談判的籌碼，甚至會(huì )掉頭來(lái)和中央軍對著(zhù)干。經(jīng)銷(xiāo)商的目的也就是淡化廠(chǎng)家與下線(xiàn)客戶(hù)的關(guān)系，阻止廠(chǎng)家與其下線(xiàn)客戶(hù)的進(jìn)一步接觸往來(lái)，必要時(shí)甚至會(huì )故意惡化廠(chǎng)家與其下線(xiàn)客戶(hù)的關(guān)系，這樣才能突顯出經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)中間環(huán)節的重要性。在這點(diǎn)上，就與許多廠(chǎng)家所追求的掌控市場(chǎng)、架空經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)管理目標產(chǎn)生矛盾，從來(lái)帶來(lái)更大的工作難度。再者，由于團購資源的劃撥方式過(guò)于簡(jiǎn)單，廠(chǎng)家基本上也不存在什么后期的督促檢查，真正的使用流向廠(chǎng)家無(wú)從知曉。談何對市場(chǎng)的有效管控與了解？
從廠(chǎng)家的角度來(lái)看，由于許多食用油廠(chǎng)家駐地機構的業(yè)務(wù)人員已經(jīng)習慣習慣了這種資源的調撥使用模式，反正每年時(shí)候一到，總部肯定能有促銷(xiāo)政策下來(lái)，轉給經(jīng)銷(xiāo)商讓他們去做吧，很少想到去主動(dòng)為開(kāi)發(fā)團購市場(chǎng)出謀劃策，因為資源在經(jīng)銷(xiāo)商手里，客戶(hù)關(guān)系也在經(jīng)銷(xiāo)商手里，再好的計劃方案拿不到資源和客戶(hù)關(guān)系都是白搭，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商對團購的運做都他自己的想法和方案，才不要聽(tīng)廠(chǎng)家的人指望呢。何必費力不討好，再說(shuō)了，每年的團購支持政策都是總部統一設定好下發(fā)的，各駐地機構按照統一部署通知執行就行了，又不是各駐地機構自己提出來(lái)的，若是今年的團購量做的不好，理由也就容易歸納到總部的策略有問(wèn)題，動(dòng)輒就抱怨今年總部出臺的團購支持政策力度小，不如XX廠(chǎng)家力度大，也不如XX廠(chǎng)家方式來(lái)靈活等等，導致生意被搶人家搶去很多，這樣一來(lái)，雖然廠(chǎng)家總部年年都要求要各地分支機構要大力開(kāi)開(kāi)展團購市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)工作，也只是停留在書(shū)面文件上了，因為這個(gè)團購資源都在經(jīng)銷(xiāo)商手里呢，且由于具體的資源下?lián)芄ぷ鞫加山?jīng)銷(xiāo)商在運作，相關(guān)的信息數據也就被控制在經(jīng)銷(xiāo)商手里，絕不會(huì )真實(shí)的提供給廠(chǎng)家的，表達給廠(chǎng)家的團購市場(chǎng)反饋信息永遠是資源不夠用啊不夠用，再多撥點(diǎn)啦。某某競爭對手今年投入特別特別猛啊如此等等。
如果才能有效的使用促銷(xiāo)資源，從根本上起到促銷(xiāo)資源投放所起到的目標作用，并且放大促銷(xiāo)資源的作用，筆者根據工作中實(shí)際經(jīng)經(jīng)驗，總結一些新的促銷(xiāo)資源投放使用方式
供各位同行參考。
首先，做好整體的預算工作，根據市場(chǎng)情況制定出今年的團購資源預算額度，在某些品牌強勢地區和批牌弱勢地區促銷(xiāo)政策要有所適應，全國一刀切則過(guò)于簡(jiǎn)單化了，預算計算的合理性很大程度上確保了整體的廠(chǎng)家收益情況。在我們下面所談到資源使用只是個(gè)方法的問(wèn)題，在此之前的預算額度確是個(gè)大的方向和根本性問(wèn)題。
然后再來(lái)進(jìn)行團購的動(dòng)作分解和研究，我們從最終的團購購買(mǎi)者那里開(kāi)始分析，很少有單位公司的團購單采購會(huì )直接找經(jīng)銷(xiāo)商，而絕大多數都是由賣(mài)場(chǎng)，二批商，團購公司這三種渠道進(jìn)行的，這三者之間的比例是怎么樣的?；ハ嗟挠绊懸蛩卦谀抢锏鹊?。前期經(jīng)銷(xiāo)商是怎么進(jìn)行團購促銷(xiāo)資源分配劃撥的，是否存在不給、少給、拖延兌付等情況，以及研究競爭品牌的資源使用狀況，掌握團購市場(chǎng)費用資源使用情況的第一手資料。
實(shí)際上經(jīng)銷(xiāo)商本身直接做的團購量都有限，主要的團購都是些二批商和賣(mài)場(chǎng)在做。嚴格的來(lái)說(shuō)，這些團購若是想有效的得到使用，就得把這些資源真正調撥給團購中間商身上去，好讓他們有資源去開(kāi)發(fā)團購采購方并促成生意成交。由于目前各主要大食用油企業(yè)在全國主要城市都設立有分公司和辦事處聯(lián)絡(luò )處等機構，掌控這些二批商和主要賣(mài)場(chǎng)應還是沒(méi)有問(wèn)題的，關(guān)鍵是有沒(méi)有意識和整體性的計劃與規劃來(lái)進(jìn)行掌控。
徹底來(lái)調整廠(chǎng)家團購資源的使用模式，收回對這些團購資源的控制權，分析團購實(shí)際操作的的三條主線(xiàn)，一是二批商，二是賣(mài)場(chǎng)，三是團購貿易公司，進(jìn)行檔案分析整理，逐一上門(mén)拜訪(fǎng)，將團購資源直接放給這些真正的團購操辦方，在一定的時(shí)間內設定坎級，賣(mài)場(chǎng)和團購公司憑大宗出貨的發(fā)票底單復印件（許多賣(mài)場(chǎng)為保密起見(jiàn)，在提供這種發(fā)票底單的時(shí)候都會(huì )把購物客戶(hù)單位名稱(chēng)劃掉的），二批商憑在經(jīng)銷(xiāo)商處提貨的發(fā)貨清單，采用事后結算的辦法，直接把控制權集中在廠(chǎng)家的駐地機構手里。
而對經(jīng)銷(xiāo)商，則采用坎級獎勵制度，在規定的時(shí)間內，設定定若干坎級，分別給予一定的獎勵，進(jìn)行事后補給，對經(jīng)銷(xiāo)商掌握的重點(diǎn)客戶(hù)實(shí)行廠(chǎng)家業(yè)務(wù)與經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)共同拜訪(fǎng)開(kāi)發(fā)的措施，廠(chǎng)家的駐地機構這樣做并不是和經(jīng)銷(xiāo)商搶生意，而是有效的管控經(jīng)銷(xiāo)商。
這樣做的好處，首先是真正的廠(chǎng)家總部劃撥的團購資源真正運應到團購市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上，調動(dòng)賣(mài)場(chǎng)二批商商團購公司等真正團購操作方的積極性和熱情，資源使用中途不受折扣和干擾，有效的督促經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)投入和工作深化，更為重要的是，借此機會(huì )最大化的用利益點(diǎn)和與賣(mài)場(chǎng)二批商團購公司緊密結合，熟悉加深關(guān)系，借機建立詳細的檔案和溝通拜訪(fǎng)聯(lián)系系統，實(shí)現一定程度上的管控，避免被經(jīng)銷(xiāo)商都抓在手里，使得對經(jīng)銷(xiāo)商的架空工作有向前進(jìn)了一步，對經(jīng)銷(xiāo)商的威懾力，新經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)的迅速市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )轉換等工作打下一個(gè)良好的基礎，掌握真實(shí)的團購運作情況，便于資源政策的合理調用和使用。此外，讓分支機構的員工真正的深入到團購市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)管理工作中去，不在是僅僅進(jìn)行資源劃撥轉手就萬(wàn)事大吉了。
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小包裝油食用油企業(yè)有效的管控和運用團購資源的幾點(diǎn)建議
來(lái)源：環(huán)球糧機網(wǎng)發(fā)布時(shí)間：2015-04-28 22:35:07
