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我國茶油消費市場(chǎng)情況分析
1、茶油以國內消費為主,出口量極少
從我國茶油市場(chǎng)需求構成來(lái)看,茶油的市場(chǎng)需求由兩部分組成,一部分是國內消費量,一部分是出口量。國內消費量在茶油市場(chǎng)總需求量所占的比重接近100%,茶油出口量極少,根據海關(guān)統計,我國茶油出口總量不到1000噸。究其原因,一方面是現階段茶油年產(chǎn)量較少，不到食用油的1%,難以滿(mǎn)足國內市場(chǎng)需求;另一方面在國際上,現階段橄欖油占據了木本食用油市場(chǎng)，茶油還未被廣大消費者認識,茶油競爭力不足。但是,隨著(zhù)貿易全球化以及國際市場(chǎng)對茶油優(yōu)質(zhì)特性的認識,國外企業(yè)從中國進(jìn)口茶油和國內企業(yè)將開(kāi)發(fā)出來(lái)的茶油產(chǎn)品銷(xiāo)售海外,必將成為一種趨勢,國際市場(chǎng)對我國茶油的潛在需求很大。
2、茶油與相關(guān)品、替代品的價(jià)格相關(guān)性大
茶油的相關(guān)品主要是指其上游和下游的產(chǎn)品,茶油的上游產(chǎn)品主要有油茶籽,下游產(chǎn)品主要有茶枯餅、茶油膠囊、茶油化妝品等。茶油是油茶籽的下游產(chǎn)品,根據對湖南油茶產(chǎn)區的調研,每千克油茶籽大約壓榨出0.25千克茶油和0.75千克茶枯餅(耗損除外)。茶油的價(jià)格與油茶籽和茶枯餅的價(jià)格存在著(zhù)密切關(guān)系,油茶籽的產(chǎn)量和價(jià)格直接影響到茶油的產(chǎn)量和價(jià)格,當油茶籽產(chǎn)量少,收購價(jià)格高時(shí),茶油的價(jià)格也會(huì )隨之上漲。茶枯餅具有很高的綜合利用價(jià)值,可廣泛用在日用化工、制染、造紙、化學(xué)纖維、紡織、農藥等領(lǐng)域,茶枯餅中仍存在5%?10%的茶油,經(jīng)浸提后的余餅可繼續提取4%的高品質(zhì)茶皂素,提取完茶皂素的余粕中,還含有12%-16%粗蛋白、30%-50%淀粉和較豐富的木質(zhì)素,飼用價(jià)值很高,稍作加工即可作為禽、畜、魚(yú)的優(yōu)質(zhì)飼料。隨著(zhù)茶油加工企業(yè)對茶枯餅進(jìn)行精深加工,企業(yè)對茶枯餅的需求越來(lái)越大,拉動(dòng)了茶枯餅的價(jià)格上漲,利用茶枯餅浸提出的茶油價(jià)格也會(huì )上漲。茶油價(jià)格除了與油茶籽和茶枯餅價(jià)格高度相關(guān)外,花生油、豆油、菜籽油、橄欖油等茶油替代品對茶油的價(jià)格也有一定的影響,特別是橄欖油,因其與茶油具有許多共同的特性,影響更大。
3、茶油壓榨具有明顯的季節性,消費具有明顯的地域性
我國的油茶籽有霜降籽和寒露籽兩種,而以霜降籽居多,因此收獲時(shí)間集中在11月中旬,新茶油的上市也集中在隨后幾個(gè)月。由于茶油易儲存,茶油生產(chǎn)企業(yè)都會(huì )在油茶籽收獲的11月份進(jìn)行集中釆購,并在隨后的2?3個(gè)月內集中加工、儲存以供日后銷(xiāo)售。因此,在油茶籽上市季節,茶油生產(chǎn)企業(yè)為了保證茶油的生產(chǎn),保住市場(chǎng)份額,即使油茶籽的價(jià)格較高也不得不進(jìn)貨備庫,這就需要承擔茶油日后下跌所帶來(lái)的虧損風(fēng)險。
從茶油流向來(lái)看,多數茶油企業(yè)釆取就近加工、就近銷(xiāo)售,因此中國茶油的傳統消費區域是茶油的主要生產(chǎn)區域——南方各省區。包括浙江、安徽、福建、江西、河南、湖北、湖南、廣東、廣西、重慶、四川、貴州、云南、陜西14個(gè)省,而其它地區因生活習慣等原因很少食用茶油。
4、茶油市場(chǎng)價(jià)格較高,市場(chǎng)規模較小
茶油的作為高檔食用植物油,市場(chǎng)價(jià)格較高,目標顧客群主要是食用油市場(chǎng)的高端消費者,市場(chǎng)規模較小。當前,條油的銷(xiāo)售價(jià)格比豆油、菜籽油和花生油等日常食用油高出了5-6倍,限制了一般消費階層對茶油的消費。根據對步步高超市食用油銷(xiāo)量的統計，全年純茶油的銷(xiāo)售量?jì)H為食用油銷(xiāo)售總量的0.73%,另外,在調查中發(fā)現,許多農戶(hù)賣(mài)出壓榨茶油后,再買(mǎi)進(jìn)更便宜的菜籽油等其它食用油供自家食用,從中可以看出,目前茶油的消費只限定于特定的消費階層。
我國茶油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀分析
茶油作為一個(gè)具有很高營(yíng)養價(jià)值的油類(lèi)產(chǎn)品，在世界享有“東方橄欖油”的美稱(chēng)，但是就現階段中國市場(chǎng)而言，由于受收入水平和消費意識形態(tài)的客觀(guān)影響，其受眾面受到很大制約，仍然處于成長(cháng)初期，部分行業(yè)前行者在這個(gè)行業(yè)中已取得較好成績(jì)，作為一個(gè)區域性地方品牌，如何擺脫品牌自身的桎梏，迅速完成前期積累，形成銷(xiāo)量?jì)?yōu)勢，將是行業(yè)內眾多品牌正在不斷探索的課題。
一、品牌現狀
縱觀(guān)整體茶油市場(chǎng)，根據其油茶產(chǎn)地，大致分為江西系、浙江系、安徽系、廣西系、湖南系這5大產(chǎn)品生產(chǎn)帶，七種以江西系和湖南系表現最為強勁，其他三系均在積極籌備，試圖尋求突破。
由于自身產(chǎn)品功能的“同質(zhì)化”現象明顯，目前眾多茶油品牌在對品牌形象的打造過(guò)程中，基本上都緊扣“健康”這一原點(diǎn)，不斷的進(jìn)行各種說(shuō)教式的傳播，試圖為品牌打開(kāi)更為廣闊的市場(chǎng)空間，但是在眾多品牌傳播的過(guò)程中，無(wú)一例外的存在著(zhù)兩大弊端，一是，訴求過(guò)于雷同，無(wú)法實(shí)行有效的品牌差異化定位，難以凸顯自身品牌價(jià)值;二是品牌的定位并未結合企業(yè)自身資源現狀，造成后期傳播資源不匹配而最終出現資源浪費的現象。
二、市場(chǎng)推廣現狀
現階段的茶油市場(chǎng)競爭并不充分，油產(chǎn)品市場(chǎng)仍然屬于眾多調和油和壓榨油品牌的天下，茶油品牌更多的是在對消費者進(jìn)行培育的階段，眾多茶油品牌都在不斷的尋找產(chǎn)品市場(chǎng)突破的合適路徑，但基本是采取仍然是大通路銷(xiāo)售的模式，部分品牌也開(kāi)始不斷在公關(guān)團購領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，但總體效果均不太理想，那么作為新興行業(yè)產(chǎn)品，在其價(jià)值和價(jià)格這一等量不被消費者認可的今天，由于消費者對價(jià)格的敏感和對產(chǎn)品的陌生，傳統通路市場(chǎng)和現階段興起的超市業(yè)態(tài)，顯然不眾多茶油品牌理想的選擇。那么如何結合品牌現狀，尋找找市場(chǎng)突破口，在行業(yè)還不太成熟的今天迅速建立品牌在目標消費者心目中的地位，培養出一批品牌擁護者，將是眾多茶油企業(yè)面臨的一大考驗。
三、產(chǎn)品功能及其拓展表現
通過(guò)對茶油產(chǎn)品各項功能的綜合分析，我們不難看出，其最易于被用作商業(yè)運作無(wú)外乎食用、美容、護膚、護發(fā)、增加母乳，有益胎兒健康、加速傷口愈合、降脂降壓抗癌等功效。
